COVID-19衰退后的汽车忠诚度

由于2019年冠状病毒病（COVID-19）爆发导致全国停产，汽车销售预计将下降，汽车行业将受到自2008年经济衰退以来未见的影响。研究围绕2008年经济衰退的事件可能会提供有关即将到来的经济衰退将如何发展的宝贵见解。通过确定复苏的持续时间和关键因素，我们可以更好地确定汽车行业等待的情况，以及为何这次复苏可能比2008年面临更多挑战。

在2008年金融危机之前的两年中，新车零售登记在2006年第三季度达到了360万的峰值。在此峰值之后，随着汽车行业在2006年第一季度进入衰退的早期阶段，出现了快速下降。 2008年，最终下跌约50％，跌至2009年第一季度的最低点。在2008年金融危机之前的两年中，新车零售注册量在2006年第三季度达到峰值360万。随着行业在2008年第一季度进入衰退的早期阶段，出现了快速下降，最终下降了约50％，至2009年第一季度的最低点。

汽车行业的两个部门都感受到了对注册的影响，其中奢侈品部门下降了51％，主流品牌下降了44％。 但是，在此期间，奢侈品仅占总注册量的13％，在非奢侈品领域的贡献很大。

随着注册数量的减少，客户返市（RTM）活动也随之减少，这是经济健康的关键指标。 RTM数量遵循与注册相似的模式，在2007年第三季度达到180万的峰值，然后在注册最低点之前的四分之一的2008年第四季度降至100万的低点。尽管注册和RTM活动的高峰和低谷各不相同，但两个指标之间的相关系数是稳健的0.95，表明它们之间存在很强的直接关系。 

一旦在2008年末/ 2009年初达到衰退的最低点，下一个问题便是，复苏需要多长时间，以及需要采取哪些步骤来帮助复苏。 

为了确定何时开始复苏的初步迹象，我们需要研究行业健康可持续发展的最后阶段。以2006年每个季度为基期来比较零售注册量，连续27个季度的注册量低于2006年同期。从2009年第一季度开始，注册量触底，花了19个季度（ （直到2013年第四季度）才能看到注册量超过2006年水平的第一个时期。

与非奢侈品行业（21个季度）相比，奢侈品行业从低点（19个季度）恢复得更快。

从制造商的角度来看，从2011年第四季度开始，欧洲制造商率先出现与2006年相比稳定的增长态势，而一年后的2012年第四季度，亚洲制造商开始出现增长态势。相比之下，国内制造商从未充分实现增长。恢复了衰退后的状况，花了26个季度达到了2015年第三季度的新峰值160万。但是，这个峰值仍比衰退前的峰值低6％。

将RTM数量追踪到2006年的相应季度，表明经济衰退的前两个季度与2006年相比显示出适度的增长，表明登记变动有轻微的变化。与同期的注册量下降相比，RTM量的这种逐年（y / y）的正变化可能是由于首次购买者的流失所致，RTM指标无法说明这一点为了。从2008年第三季度开始，RTM数量连续达到18个季度才达到2006年的水平。 RTM量下降幅度最大的季度对应于零售登记量下降幅度最大的季度，再次突显了两者之间的强相关性。

在制造商级别检查RTM活动可以发现哪些品牌可能对汽车行业负责’恢复。亚洲和国内品牌在2008年第四季度达到最低水平，而亚洲制造商的RTM销量到2011年第四季度增长了47％，而同期国内的销量仅增长了19％（欧洲制造商的增长率也达到了36％ ）。但是，从2012年第一季度到2019年第四季度，亚洲和国内RTM销量分别以48％和45％的速度增长，而欧洲制造商’RTM量上升了65％。

总体而言，行业和制造商的忠诚度水平持续增长，相对不受经济衰退的影响。  尽管2009年第一季度是零售登记最糟糕的一个季度，但品牌和制造商的忠诚度达到了经济衰退之前的峰值。 2009年第三季度的忠诚度显着下降可归因于“汽车补贴回扣系统”通常称为“Cash for Clunkers.”缺乏下降可以归因于消费者的购买习惯和消费者的本质’如果没有足够的灵活性，不愿离开熟悉的地方。在经济放缓和行业停滞期间，回头客更有可能保留以前的品牌，而不是冒犯新事物。这“Cash for Clunkers”该计划因其强大的激励机制而与众不同，因此使购买者有更大的灵活性去冒险远离他们熟悉的事物。

在将每个季度与2006年的相应时间范围进行比较时，与基准期间相比，只有3个季度的忠诚度下降。前两个季度出现下降，分别是在2008年的第二和第三季度，这导致注册和RTM数量最差的时期。忠诚度变动与RTM和注册趋势形成对比，因此了解导致经济衰退复苏的因素及其对每个指标的影响非常重要。

As fuel prices were reaching all-time highs and the effects of the economic downturn were limiting buyer activity, the 汽车补贴回扣系统 ("旧车换现金") program was instituted to incentivize consumers to return to the market. By trading in gas-guzzling vehicles, consumers were rewarded with a substantial cash incentive to purchase a new, more fuel-efficient vehicle. The program was an immediate success, spurring a surge in sales activity through the mid-to-latter part of 2009. While retail activity improved industry-wide, the results varied across manufacturers, with loyalty revealing the winners and losers. 

Domestic manufacturer loyalty was hit hardest by the "旧车换现金" incentive. From the second to third quarter of 2009, loyalty dropped 8 percentage points while import manufacturer loyalty declined only 3 percentage points. When looking at the recovery time of manufacturer loyalty throughout the recession, domestic manufacturers took much longer—nearly five quarters—相比之下，进口仅为四分之一。装载着高油耗车辆的国产品牌面临艰苦的战斗，试图留住客户并尽量减少对燃油意识更强的进口品牌的背叛。例如，根据美国运输部的数据，在此期间，最常见的折价办法是福特Explorer AWD，而最常购买的车辆是Toyota Corolla。

Although all three major US automakers were impacted by "旧车换现金", Chrysler suffered the most. From the second to the third quarter of 2009, Chrysler’制造商的忠诚度下降了16个百分点。而通用汽车和福特’忠诚度仅下降了5个百分点。这时克莱斯勒’的阵容严重依赖于耗油量大的品牌’吸引寻求更省油选择的消费者；结果，克莱斯勒需要15个季度才能恢复到岁差水平，而福特和通用汽车则只需要四分之一。 

通用汽车和克莱斯勒的破产以及随后的政府救助资金导致大多数家用汽车的消费者情绪低落，损害了其未来几年的销售业绩，并阻碍了其投资组合的大修。福特是唯一一个对其品牌抱有积极关注的国内品牌，将未来押注在自己重建品牌上，以代替政府的救助。 

在经济衰退期间，除了“旧车换现金”制度的销售下降之外，还显示出通过租赁尚未开发的潜力。由于“旧车换现金”和经济衰退，二手车供应迅速减少，加上所有OEM采取更加严格的上市策略，导致转售价值激增，残值增加并降低了租赁成本。 OEM及其贷方。在经济衰退开始时，行业零售租赁渗透率为23％，最终在2009年第三季度下降了13个百分点，降至10％的低点。租赁价格花了六个季度的时间才能恢复到衰退前的水平；但是，租赁率随着注册量的增长而继续增长。到2016年第二季度，行业租赁渗透率是2009年第三季度最低时的三倍。

从对忠诚度的影响来看，租赁的迅速普及很明显地体现了这一点。尽管租赁始终显示出比购买更高的忠诚度水平，但自金融危机结束以来，租赁带来的忠诚度稳步增长。从2009年第四季度到2019年第四季度的10年期间，租赁忠诚度提高了7个百分点，而购买忠诚度提高了5个百分点。

通过观察2008年衰退的持续时间，可以假定由于COVID-19关闭而导致的预期后果可能具有破坏性。在过去几年中，影响汽车行业2008年复苏阶段的许多因素已经发生了巨大变化，因此2020年复苏的道路可能完全不同。

•    "旧车换现金"：随着公司平均燃油经济性（CAFE）标准的不断提高，行业中的燃油经济性水平得到了改善，从而形成了一个明显适应当前趋势的市场。除非政府愿意制定适用于新的以旧换新的激励计划，而不论mpg和年龄限制如何，否则汽车行业将在经济陷入低迷之时错过促进汽车销售的重要刺激计划。 

•    Room for growth：在经济稳定的时期，汽车销量已经被预测会下降。现在，由于停产导致生产放缓，并且经济正走向衰退，零售潜力只会减弱。汽车制造商将需要积极的销售和激励策略来维持市场份额，这可能会导致a滴效应，从而进一步削弱市场。

•    跨界需求：作为过去几年销售增长的主要推动力，该行业非常重视生产更多的跨界车，将三厢车作为市场上的主要车身类型。预计行业销售的下降幅度甚至会比先前预测的不足1700万台的下降幅度还要大，由于其较高的厂商建议零售价和进入一个时期对价格更为敏感的消费者群，未来可能很难依靠这一渠道财务不确定性。

•    租赁和二手货的增长：随着租赁渗透率持续保持历史最高水平，使用过的供应量将继续增长，从而损害转售价值并降低残值，从而难以提供有竞争力的租赁付款。除了租赁付款面临的挑战外，随着消费者对价格的意识日益增强，二手货供应的增加以及随后转售价的下降可能会将需求从新市场转移出去。

了解过去并认识到现在和将来的局限性将对OEM是否可以在经济不确定性期间将损失降到最低发挥重要作用。虽然他们的大部分消费者群在返回市场时可能会保持忠诚度，但限制缺陷和捕获尽可能多的回头客群的能力将对维持市场份额和加速复苏至关重要。